Cómo golpeó la crisis a las marcas en los últimos años

Tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron.

Los sectores de mayor poder adquisitivo -denominados ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero solo representa un 10% del consumo. En este grupo se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados, dice el trabajo.

Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B; categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas van hacia las B y C, en tanto que quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias.

A nivel global, las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa se llevan el 35% de las preferencias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, los consumidores que se encuentran en la base de la pirámide reducen el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen.

En el extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo.

Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que tenían antes de la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos, dice el IAE.

“Varias primeras marcas parecen haber optado por cambiar volumen por precio, remarcando por sobre la inflación e incluso anticipando nuevos rebrotes, realimentándola en tanto perdían ventas”, agrega el trabajo.

Otras marcas, sostiene, volvieron a la vieja fórmula de reducir tamaños, contenidos y envases, apuntando a retener clientes con el menor desembolso.